發(fā)布者:|TIME : 2019-06-18
廈門(mén)網(wǎng)站建設(shè)2019年2月,正式上線微信小程序前,鐘薛高內(nèi)部開(kāi)了一個(gè)4小時(shí)的會(huì)議,討論要不要做小程序?
此前,鐘薛高已是天貓上的網(wǎng)紅爆款冰激凌品牌,2018年“雙11”,這個(gè)才創(chuàng)立7個(gè)月的品牌,40分鐘內(nèi)賣(mài)出5萬(wàn)支雪糕,單日銷(xiāo)售額超過(guò)460萬(wàn)元,15小時(shí)內(nèi),一款66元/片的雪糕新品賣(mài)了2萬(wàn)片。
對(duì)于火爆的小程序,他們糾結(jié)的點(diǎn)在于:表現(xiàn)好的小程序商家更多偏服務(wù)或者高值產(chǎn)品,鐘薛高都不是,性?xún)r(jià)比也無(wú)優(yōu)勢(shì),只是吸引用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi),沒(méi)有意義。
會(huì)議結(jié)束后,他們一致決定:做。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛解釋?zhuān)貉└馐且环N低價(jià)、輕決策的快消品類(lèi),多數(shù)電商平臺(tái)都面臨同一個(gè)痛點(diǎn)——看一眼就決定要或者不要,產(chǎn)品跟用戶(hù)的交集只有1秒,如果連嘗試的概率都很小,就談不上復(fù)購(gòu)。
“我們一開(kāi)始沒(méi)把目標(biāo)放得太大,幻想以小程序賣(mài)多少產(chǎn)品,而是定位為接近用戶(hù)的一個(gè)新渠道?!?林盛說(shuō),基于微信生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)裂變和會(huì)員運(yùn)營(yíng),過(guò)去3個(gè)月,鐘薛高順利收割了消費(fèi)者的注意力,還讓“一根雪糕在小程序里循環(huán)起來(lái)”,在微信指數(shù)的熱度,其一度超過(guò)國(guó)際雪糕品牌。
如今,小程序已覆蓋超過(guò)200個(gè)行業(yè),不少玩家入場(chǎng),一個(gè)最活躍的群體是賣(mài)貨的零售商和品牌商,尤其鐘薛高這樣的新興品牌,踩中微信生態(tài)的紅利,正以社交化運(yùn)營(yíng)的方式快速流行。
增量市場(chǎng)
2017年1月,微信小程序正式發(fā)布上線,很多人看不懂“用完即走,走了還會(huì)回來(lái)”的工具有多少能量,直到2018年初,微信小游戲 “跳一跳”刷屏,人們才看到小程序的潛能。過(guò)去一年,支付寶、百度、今日頭條紛紛跟進(jìn),涌現(xiàn)出支付寶小程序、百度智能小程序、今日頭條小程序、抖音小程序等。
與APP相比,小程序免去下載流程,使用門(mén)檻低、交互傳播快、背靠大流量平臺(tái),小程序普及化程度越來(lái)越高,地域覆蓋范圍逐漸下沉至三四線城市。據(jù)小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁的報(bào)告顯示,截至2018年底,小程序的數(shù)量已達(dá)到230萬(wàn),日活躍用戶(hù)2.3億,其中二線以下城市用戶(hù)占比高達(dá)60% 。
以公眾號(hào)關(guān)注、小程序或H5頁(yè)面作為承接,在線訂購(gòu)、貨到付款為營(yíng)銷(xiāo)方式的電商模式,騰訊稱(chēng)為 “直營(yíng)電商”。騰訊廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦觀察到,用戶(hù)已逐步產(chǎn)生小程序的使用習(xí)慣,下沉城市用戶(hù)的使用比例提升,“小程序的應(yīng)用上,中小企業(yè)和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)品牌的普及速度會(huì)超過(guò)大品牌”。
據(jù)其公開(kāi)演講,2018年,商戶(hù)以社交廣告引流的方式,在騰訊平臺(tái)直接帶來(lái)的GMV超過(guò)100億。趕上三四線城市居民和銀發(fā)一族這些消費(fèi)新力量的崛起,很多直營(yíng)電商品牌在微信生態(tài)中迅速增長(zhǎng)。
3年前,商務(wù)男士襯衫定制品牌MatchU碼尚,融資額不到400萬(wàn)元,核心產(chǎn)品是一款199元的定制襯衫,最早以今日頭條信息流推廣,主打大眾市場(chǎng)。 2017 年 9 月,該團(tuán)隊(duì)開(kāi)始關(guān)注微信渠道,在朋友圈發(fā)布廣告,點(diǎn)擊廣告直接進(jìn)入H5商城,選購(gòu)商品后貨到付款,訂單開(kāi)始不斷增加,大量需求就來(lái)自三四線城市用戶(hù)。
2018年, MatchU碼尚將投放重心轉(zhuǎn)移到下沉市場(chǎng),下注于新的流量入口,銷(xiāo)量迅速提升,2018年的營(yíng)收比2017年增長(zhǎng)了30倍。
有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉(朱寧)認(rèn)為,電商已迎來(lái)以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng),其中以小鎮(zhèn)市場(chǎng)、高端消費(fèi)、少年、中老年為代表的消費(fèi)群體,為品牌增長(zhǎng)提供了空間。其實(shí),不只是社交,信息流等新的流量來(lái)源,都在不斷創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。
私域流量
在郭駿弦看來(lái),在新的流量環(huán)境中,商戶(hù)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì):從貨品運(yùn)營(yíng)到用戶(hù)運(yùn)營(yíng),由單品爆款運(yùn)營(yíng)到多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)。
“今天商家可以把襯衫賣(mài)給用戶(hù),明天就可以把皮鞋、西服或者其他東西賣(mài)給他們,因?yàn)樗梢圆粩喔鶕?jù)用戶(hù)的需求,找到可以滿(mǎn)足他需求的貨品?!惫E弦說(shuō)。
以直營(yíng)電商為例,其關(guān)鍵在于三個(gè)環(huán)節(jié):推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)?!矮@客”最重要,有流量才有運(yùn)營(yíng),流量紅利期已過(guò)去,購(gòu)買(mǎi)成本越來(lái)越貴。
有贊CFO俞韜告訴《21CBR》記者,商家應(yīng)該重點(diǎn)打造 “私域流量”,積累數(shù)字化用戶(hù)資產(chǎn)?!凹热荒慊ㄥX(qián)買(mǎi)了營(yíng)銷(xiāo)工具,既然已經(jīng)有了老客戶(hù),為什么不把老客戶(hù)經(jīng)營(yíng)得更好?讓他們給你帶來(lái)更多新客戶(hù)?”
以微信生態(tài)為例,小程序商家可將來(lái)自微信群和朋友圈廣告的顧客,轉(zhuǎn)化為公眾號(hào)粉絲,通過(guò)公眾號(hào)的內(nèi)容沉淀為“私域流量”,建立持續(xù)的連接,之后再借力內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo),觸發(fā)粉絲在微信群和朋友圈分享,由此老客戶(hù)不斷帶來(lái)更多新客戶(hù);小程序則基于線上不同場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,再以平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察需求,匹配更契合的貨品,實(shí)現(xiàn)行業(yè)中“人貨運(yùn)營(yíng)”。
要實(shí)現(xiàn)流量持續(xù)變現(xiàn),“去中心化”的小程序電商取決于兩大前提:一是商家運(yùn)營(yíng)的能力,內(nèi)容能力的差異將導(dǎo)致效果天差地別;二是流量獲取工具的協(xié)同,同樣的工具,應(yīng)用在不同行業(yè)的效果也不盡相同。
在淘寶起家的韓都衣舍,2017年9月意識(shí)到微信生態(tài)已無(wú)法忽視,開(kāi)始搭建微信商城,拓展傳統(tǒng)電商平臺(tái)未觸及的用戶(hù)。韓都衣舍沒(méi)有照搬在淘寶建立的成熟方法論,而是重新摸索了一條“網(wǎng)紅帶貨”模式。
韓都衣舍合作的韓國(guó)網(wǎng)紅有100多位,他們會(huì)在自己朋友圈和個(gè)人訂閱號(hào)展示逛街、聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)等生活場(chǎng)景下的穿搭,打造人設(shè),以直播等方式與粉絲互動(dòng),增強(qiáng)認(rèn)同感。小程序商城的內(nèi)容和設(shè)計(jì),圍繞韓國(guó)網(wǎng)紅的人設(shè),開(kāi)設(shè)“1%好物館”“買(mǎi)物研究所”“網(wǎng)紅風(fēng)格館”“逛”等內(nèi)容頻道板塊,完成“種草”,將不同場(chǎng)景下的用戶(hù)群體引導(dǎo)至購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面“拔草”,實(shí)現(xiàn)從曝光到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。
連接線下
小程序也正向線下零售場(chǎng)景滲透,展現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力。
2019年初,五芳齋開(kāi)始涉足微信小程序和支付寶小程序,端午節(jié)前幾天,五芳齋在微商城首頁(yè)設(shè)置拼團(tuán)活動(dòng),不少粽子產(chǎn)品已售罄。五芳齋品牌總監(jiān)徐煒告訴《21CBR》記者,公司銷(xiāo)售主要是以線下門(mén)店和企業(yè)會(huì)員來(lái)突破,小程序是品牌針對(duì)會(huì)員新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)探索,平時(shí)很少主動(dòng)以營(yíng)銷(xiāo)方式獲取流量。
然而,五芳齋探索的一個(gè)突破口就在線下,“五芳齋在很多城市的線下門(mén)店,有各自獨(dú)立的電商平臺(tái)和商業(yè)運(yùn)作方式,我們希望通過(guò)小程序或其它方式打通線上線下,形成一個(gè)新模式,由于涉及到很多的接口問(wèn)題,尚未完全打通”。
2018年,有贊產(chǎn)生的到店自提訂單2458.9萬(wàn)筆,同城配送訂單1251.6萬(wàn)筆,兩者合計(jì)訂單占比15.9%。白鴉形容說(shuō),街邊的水果店一旦開(kāi)通線上商城,可以帶來(lái)1/4的生意增長(zhǎng)。
俞韜告訴《21CBR》記者,在中國(guó)符合有贊目標(biāo)畫(huà)像的線下客戶(hù),大概2000萬(wàn)-3000萬(wàn),占到線下市場(chǎng)20%左右;有贊線下團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已占到有贊銷(xiāo)售體系(電商+線下)的20%左右,希望未來(lái)1-2年達(dá)到40%-50%。
奇客巴士是一家智能硬件連鎖實(shí)體店,在國(guó)內(nèi)擁有15家門(mén)店,2018年5月,奇客巴士摸索上線小程序,之前其線上運(yùn)營(yíng)和門(mén)店是分開(kāi)的,“我們發(fā)現(xiàn),微商城中食品、化妝品的商家表現(xiàn)較好,數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi)一直做得一般,大家覺(jué)得有增量?!逼婵桶褪縿?chuàng)始人李曉鵬告訴《21CBR》記者,決定就是在跟白鴉見(jiàn)面聊過(guò)幾次后作出的。
奇客巴士旗艦店SKU有2000個(gè)左右,為將線下用戶(hù)引導(dǎo)至小程序,門(mén)店在每一件商品旁均放置二維碼,消費(fèi)者進(jìn)店掃碼便可進(jìn)入小程序,查看商品詳細(xì)信息,離店后也能以微信下拉菜單找到小程序下單。利用門(mén)店客流量大的優(yōu)勢(shì),2018年國(guó)慶假期,奇客巴士小程序商城總銷(xiāo)售額超過(guò)73萬(wàn)元,客單價(jià)916元,下單轉(zhuǎn)化率達(dá)17.16%,新增會(huì)員1904人,平均每天新會(huì)員增量提升4.68倍。
李曉鵬將小程序視為品牌切入新流量市場(chǎng)、連接線上用戶(hù)的載體。運(yùn)營(yíng)一年時(shí)間,小程序共3萬(wàn)粉絲,他沒(méi)有任何線上的營(yíng)銷(xiāo)投入,所有用戶(hù)來(lái)自線下的門(mén)店,直接帶來(lái)8%的銷(xiāo)售額,“這是小程序帶來(lái)的純?cè)隽浚蛔龅脑?huà)完全沒(méi)有?!?/p>
其實(shí),奇客巴士小程序商城的銷(xiāo)售表現(xiàn),并沒(méi)有預(yù)想中的理想,這或與其品類(lèi)有關(guān),數(shù)碼科技產(chǎn)品客單價(jià)高、頻次低,新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)黏性都偏低,拼團(tuán)、砍價(jià)等社交玩法并不太適用。此外,數(shù)碼科技產(chǎn)品的內(nèi)容供給不足?!叭绻麤](méi)有內(nèi)容生產(chǎn)能力,很難真正運(yùn)營(yíng)小程序?!崩顣赠i坦言,行業(yè)毛利率低而內(nèi)容成本高,奇客巴士的內(nèi)容生產(chǎn)成為瓶頸。
白鴉也認(rèn)為,消費(fèi)頻次低的行業(yè),以公眾號(hào)孵化私有流量進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售,并不合適,更重要的意義是,將公眾號(hào)、小程序當(dāng)成品牌的官網(wǎng),將其定位為品牌和消費(fèi)者建立連接的重要通道。
有趣的是,這為擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的自媒體,帶來(lái)了電商機(jī)會(huì)。
“凱叔講故事”成立于2014年,是一個(gè)知名的兒童內(nèi)容及教育IP,在微信公眾號(hào)和APP輸出內(nèi)容,也借助有贊搭建起“凱叔優(yōu)選”商城,將兒童內(nèi)容、教育領(lǐng)域延伸至家居、服飾等圍繞孩子教育和生活需求的電商業(yè)務(wù)。
凱叔優(yōu)選電商負(fù)責(zé)人陸學(xué)朋告訴《21CBR》記者,布局小程序之前,他們花了大量時(shí)間調(diào)研,結(jié)論是小程序的優(yōu)勢(shì)不是帶來(lái)新流量,而是提供更好的體驗(yàn)和效率,“小程序電商突出的訴求是,持續(xù)的流量、高黏性的用戶(hù),內(nèi)容電商解決的就是這個(gè)問(wèn)題”。 “凱叔講故事”早期以?xún)?nèi)容輸出積累大量高信任值的用戶(hù),獲客上具有先天優(yōu)勢(shì)。
留存不易
米安君告訴《21CBR》記者,在韓都衣舍品牌中,微信商城在整體銷(xiāo)售額中占比并不大,主體依然集中在天貓、淘寶等平臺(tái),但是,銷(xiāo)售增速在加快,往后有更多可能的玩法。
五芳齋在支付寶也開(kāi)發(fā)了小程序,其官方名稱(chēng)為“五芳齋源頭廠家”,除了面向C端客戶(hù)出售商品,也通過(guò)“進(jìn)貨單”功能向B端企業(yè)提供團(tuán)購(gòu)批發(fā)業(yè)務(wù),銷(xiāo)量最高的商品只有500多筆,與天貓官網(wǎng)最高40萬(wàn)筆的銷(xiāo)售規(guī)模,差距不小。
高流量、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu),小程序電商看起來(lái)美好,但是,多數(shù)商家,尤其是中小商家要持續(xù)獲取流量變現(xiàn),并不容易。
首次,小程序電商的拉新、復(fù)購(gòu)大量依賴(lài)社交廣告,在社交生態(tài),過(guò)于頻繁地以營(yíng)銷(xiāo)觸及用戶(hù),可能造成反作用。MatchU碼尚創(chuàng)始人錢(qián)寶詳表示,“我想提醒用戶(hù)我的存在,又不能造成騷擾,反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)很可能引起反感,把握平衡度非常困難”。
其次,小程序的流量來(lái)源較為單一。在李曉鵬看來(lái),小程序目前只是一種工具,獨(dú)立性較弱,無(wú)法主動(dòng)推送信息給用戶(hù),缺少直接與用戶(hù)連接的點(diǎn)。他解釋?zhuān)晕⑿判〕绦虻牧髁縼?lái)源,要么掃分享的二維碼,要么微信主動(dòng)下拉菜單或者搜索進(jìn)入,目前,這些行為的頻率遠(yuǎn)低于微信支付,用戶(hù)的使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成。
再者,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失,朋友圈中小程序商城的主動(dòng)分享比例較低?!按蠹以谛〕绦蛏坛强吹降亩际巧唐罚藗兏敢鈧鞑ズ头窒淼母嗍莾?nèi)容,未必是商品?!崩顣赠i補(bǔ)充說(shuō),拼多多的社交分享是以游戲的方式傳播,而不是直接售賣(mài)商品,小程序沒(méi)有找到屬于它自己的社交裂變邏輯。
最關(guān)鍵的是,小程序“用完即走”,留存難成為商家一大痛點(diǎn)。阿拉丁報(bào)告顯示,2018年,小程序用戶(hù)日人均打開(kāi)次數(shù)從1月的2.61次,上升到12月的4.25次,一年內(nèi)提升63%,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)小程序用戶(hù)月留存率同期從15%升至23%左右,新用戶(hù)月留存率始終徘徊在15%左右,相比APP整體留存率,依然低很多。
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