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廈門(mén)網(wǎng)站建設(shè)2019年2月，正式上線微信小程序前，鐘薛高內(nèi)部開(kāi)了一個(gè)4小時(shí)的會(huì)議，討論要不要做小程序？

此前，鐘薛高已是天貓上的網(wǎng)紅爆款冰激凌品牌，2018年“雙11”，這個(gè)才創(chuàng)立7個(gè)月的品牌，40分鐘內(nèi)賣(mài)出5萬(wàn)支雪糕，單日銷(xiāo)售額超過(guò)460萬(wàn)元，15小時(shí)內(nèi)，一款66元/片的雪糕新品賣(mài)了2萬(wàn)片。

對(duì)于火爆的小程序，他們糾結(jié)的點(diǎn)在于：表現(xiàn)好的小程序商家更多偏服務(wù)或者高值產(chǎn)品，鐘薛高都不是，性?xún)r(jià)比也無(wú)優(yōu)勢(shì)，只是吸引用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有意義。

會(huì)議結(jié)束后，他們一致決定：做。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛解釋?zhuān)貉└馐且环N低價(jià)、輕決策的快消品類(lèi)，多數(shù)電商平臺(tái)都面臨同一個(gè)痛點(diǎn)——看一眼就決定要或者不要，產(chǎn)品跟用戶(hù)的交集只有1秒，如果連嘗試的概率都很小，就談不上復(fù)購(gòu)。

“我們一開(kāi)始沒(méi)把目標(biāo)放得太大，幻想以小程序賣(mài)多少產(chǎn)品，而是定位為接近用戶(hù)的一個(gè)新渠道?！?林盛說(shuō)，基于微信生態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)裂變和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，過(guò)去3個(gè)月，鐘薛高順利收割了消費(fèi)者的注意力，還讓“一根雪糕在小程序里循環(huán)起來(lái)”，在微信指數(shù)的熱度，其一度超過(guò)國(guó)際雪糕品牌。

如今，小程序已覆蓋超過(guò)200個(gè)行業(yè)，不少玩家入場(chǎng)，一個(gè)最活躍的群體是賣(mài)貨的零售商和品牌商，尤其鐘薛高這樣的新興品牌，踩中微信生態(tài)的紅利，正以社交化運(yùn)營(yíng)的方式快速流行。

增量市場(chǎng)

2017年1月，微信小程序正式發(fā)布上線，很多人看不懂“用完即走，走了還會(huì)回來(lái)”的工具有多少能量，直到2018年初，微信小游戲 “跳一跳”刷屏，人們才看到小程序的潛能。過(guò)去一年，支付寶、百度、今日頭條紛紛跟進(jìn)，涌現(xiàn)出支付寶小程序、百度智能小程序、今日頭條小程序、抖音小程序等。

與APP相比，小程序免去下載流程，使用門(mén)檻低、交互傳播快、背靠大流量平臺(tái)，小程序普及化程度越來(lái)越高，地域覆蓋范圍逐漸下沉至三四線城市。據(jù)小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)阿拉丁的報(bào)告顯示，截至2018年底，小程序的數(shù)量已達(dá)到230萬(wàn)，日活躍用戶(hù)2.3億，其中二線以下城市用戶(hù)占比高達(dá)60% 。

以公眾號(hào)關(guān)注、小程序或H5頁(yè)面作為承接，在線訂購(gòu)、貨到付款為營(yíng)銷(xiāo)方式的電商模式，騰訊稱(chēng)為 “直營(yíng)電商”。騰訊廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦觀察到，用戶(hù)已逐步產(chǎn)生小程序的使用習(xí)慣，下沉城市用戶(hù)的使用比例提升，“小程序的應(yīng)用上，中小企業(yè)和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)品牌的普及速度會(huì)超過(guò)大品牌”。

據(jù)其公開(kāi)演講，2018年，商戶(hù)以社交廣告引流的方式，在騰訊平臺(tái)直接帶來(lái)的GMV超過(guò)100億。趕上三四線城市居民和銀發(fā)一族這些消費(fèi)新力量的崛起，很多直營(yíng)電商品牌在微信生態(tài)中迅速增長(zhǎng)。

3年前，商務(wù)男士襯衫定制品牌MatchU碼尚，融資額不到400萬(wàn)元，核心產(chǎn)品是一款199元的定制襯衫，最早以今日頭條信息流推廣，主打大眾市場(chǎng)。 2017 年 9 月，該團(tuán)隊(duì)開(kāi)始關(guān)注微信渠道，在朋友圈發(fā)布廣告，點(diǎn)擊廣告直接進(jìn)入H5商城，選購(gòu)商品后貨到付款，訂單開(kāi)始不斷增加，大量需求就來(lái)自三四線城市用戶(hù)。

2018年， MatchU碼尚將投放重心轉(zhuǎn)移到下沉市場(chǎng)，下注于新的流量入口，銷(xiāo)量迅速提升，2018年的營(yíng)收比2017年增長(zhǎng)了30倍。

有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉（朱寧）認(rèn)為，電商已迎來(lái)以移動(dòng)社交為軸心的增量市場(chǎng)，其中以小鎮(zhèn)市場(chǎng)、高端消費(fèi)、少年、中老年為代表的消費(fèi)群體，為品牌增長(zhǎng)提供了空間。其實(shí)，不只是社交，信息流等新的流量來(lái)源，都在不斷創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。

私域流量

在郭駿弦看來(lái)，在新的流量環(huán)境中，商戶(hù)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)：從貨品運(yùn)營(yíng)到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，由單品爆款運(yùn)營(yíng)到多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)。

“今天商家可以把襯衫賣(mài)給用戶(hù)，明天就可以把皮鞋、西服或者其他東西賣(mài)給他們，因?yàn)樗梢圆粩喔鶕?jù)用戶(hù)的需求，找到可以滿(mǎn)足他需求的貨品?！惫E弦說(shuō)。

以直營(yíng)電商為例，其關(guān)鍵在于三個(gè)環(huán)節(jié)：推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)?！矮@客”最重要，有流量才有運(yùn)營(yíng)，流量紅利期已過(guò)去，購(gòu)買(mǎi)成本越來(lái)越貴。

有贊CFO俞韜告訴《21CBR》記者，商家應(yīng)該重點(diǎn)打造 “私域流量”，積累數(shù)字化用戶(hù)資產(chǎn)?！凹热荒慊ㄥX(qián)買(mǎi)了營(yíng)銷(xiāo)工具，既然已經(jīng)有了老客戶(hù)，為什么不把老客戶(hù)經(jīng)營(yíng)得更好？讓他們給你帶來(lái)更多新客戶(hù)？”

以微信生態(tài)為例，小程序商家可將來(lái)自微信群和朋友圈廣告的顧客，轉(zhuǎn)化為公眾號(hào)粉絲，通過(guò)公眾號(hào)的內(nèi)容沉淀為“私域流量”，建立持續(xù)的連接，之后再借力內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)，觸發(fā)粉絲在微信群和朋友圈分享，由此老客戶(hù)不斷帶來(lái)更多新客戶(hù)；小程序則基于線上不同場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，再以平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察需求，匹配更契合的貨品，實(shí)現(xiàn)行業(yè)中“人貨運(yùn)營(yíng)”。

要實(shí)現(xiàn)流量持續(xù)變現(xiàn)，“去中心化”的小程序電商取決于兩大前提：一是商家運(yùn)營(yíng)的能力，內(nèi)容能力的差異將導(dǎo)致效果天差地別；二是流量獲取工具的協(xié)同，同樣的工具，應(yīng)用在不同行業(yè)的效果也不盡相同。

在淘寶起家的韓都衣舍，2017年9月意識(shí)到微信生態(tài)已無(wú)法忽視，開(kāi)始搭建微信商城，拓展傳統(tǒng)電商平臺(tái)未觸及的用戶(hù)。韓都衣舍沒(méi)有照搬在淘寶建立的成熟方法論，而是重新摸索了一條“網(wǎng)紅帶貨”模式。

韓都衣舍合作的韓國(guó)網(wǎng)紅有100多位，他們會(huì)在自己朋友圈和個(gè)人訂閱號(hào)展示逛街、聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)等生活場(chǎng)景下的穿搭，打造人設(shè)，以直播等方式與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)認(rèn)同感。小程序商城的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，圍繞韓國(guó)網(wǎng)紅的人設(shè)，開(kāi)設(shè)“1%好物館”“買(mǎi)物研究所”“網(wǎng)紅風(fēng)格館”“逛”等內(nèi)容頻道板塊，完成“種草”，將不同場(chǎng)景下的用戶(hù)群體引導(dǎo)至購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面“拔草”，實(shí)現(xiàn)從曝光到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。

連接線下

小程序也正向線下零售場(chǎng)景滲透，展現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力。

2019年初，五芳齋開(kāi)始涉足微信小程序和支付寶小程序，端午節(jié)前幾天，五芳齋在微商城首頁(yè)設(shè)置拼團(tuán)活動(dòng)，不少粽子產(chǎn)品已售罄。五芳齋品牌總監(jiān)徐煒告訴《21CBR》記者，公司銷(xiāo)售主要是以線下門(mén)店和企業(yè)會(huì)員來(lái)突破，小程序是品牌針對(duì)會(huì)員新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)探索，平時(shí)很少主動(dòng)以營(yíng)銷(xiāo)方式獲取流量。

然而，五芳齋探索的一個(gè)突破口就在線下，“五芳齋在很多城市的線下門(mén)店，有各自獨(dú)立的電商平臺(tái)和商業(yè)運(yùn)作方式，我們希望通過(guò)小程序或其它方式打通線上線下，形成一個(gè)新模式，由于涉及到很多的接口問(wèn)題，尚未完全打通”。

2018年，有贊產(chǎn)生的到店自提訂單2458.9萬(wàn)筆，同城配送訂單1251.6萬(wàn)筆，兩者合計(jì)訂單占比15.9%。白鴉形容說(shuō)，街邊的水果店一旦開(kāi)通線上商城，可以帶來(lái)1/4的生意增長(zhǎng)。

俞韜告訴《21CBR》記者，在中國(guó)符合有贊目標(biāo)畫(huà)像的線下客戶(hù)，大概2000萬(wàn)-3000萬(wàn)，占到線下市場(chǎng)20%左右；有贊線下團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已占到有贊銷(xiāo)售體系（電商+線下）的20%左右，希望未來(lái)1-2年達(dá)到40%-50%。

奇客巴士是一家智能硬件連鎖實(shí)體店，在國(guó)內(nèi)擁有15家門(mén)店，2018年5月，奇客巴士摸索上線小程序，之前其線上運(yùn)營(yíng)和門(mén)店是分開(kāi)的，“我們發(fā)現(xiàn)，微商城中食品、化妝品的商家表現(xiàn)較好，數(shù)碼產(chǎn)品類(lèi)一直做得一般，大家覺(jué)得有增量?！逼婵桶褪縿?chuàng)始人李曉鵬告訴《21CBR》記者，決定就是在跟白鴉見(jiàn)面聊過(guò)幾次后作出的。

奇客巴士旗艦店SKU有2000個(gè)左右，為將線下用戶(hù)引導(dǎo)至小程序，門(mén)店在每一件商品旁均放置二維碼，消費(fèi)者進(jìn)店掃碼便可進(jìn)入小程序，查看商品詳細(xì)信息，離店后也能以微信下拉菜單找到小程序下單。利用門(mén)店客流量大的優(yōu)勢(shì)，2018年國(guó)慶假期，奇客巴士小程序商城總銷(xiāo)售額超過(guò)73萬(wàn)元，客單價(jià)916元，下單轉(zhuǎn)化率達(dá)17.16%，新增會(huì)員1904人，平均每天新會(huì)員增量提升4.68倍。

李曉鵬將小程序視為品牌切入新流量市場(chǎng)、連接線上用戶(hù)的載體。運(yùn)營(yíng)一年時(shí)間，小程序共3萬(wàn)粉絲，他沒(méi)有任何線上的營(yíng)銷(xiāo)投入，所有用戶(hù)來(lái)自線下的門(mén)店，直接帶來(lái)8%的銷(xiāo)售額，“這是小程序帶來(lái)的純?cè)隽浚蛔龅脑?huà)完全沒(méi)有?！?/p>

其實(shí)，奇客巴士小程序商城的銷(xiāo)售表現(xiàn)，并沒(méi)有預(yù)想中的理想，這或與其品類(lèi)有關(guān)，數(shù)碼科技產(chǎn)品客單價(jià)高、頻次低，新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)黏性都偏低，拼團(tuán)、砍價(jià)等社交玩法并不太適用。此外，數(shù)碼科技產(chǎn)品的內(nèi)容供給不足?！叭绻麤](méi)有內(nèi)容生產(chǎn)能力，很難真正運(yùn)營(yíng)小程序?！崩顣赠i坦言，行業(yè)毛利率低而內(nèi)容成本高，奇客巴士的內(nèi)容生產(chǎn)成為瓶頸。

白鴉也認(rèn)為，消費(fèi)頻次低的行業(yè)，以公眾號(hào)孵化私有流量進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，并不合適，更重要的意義是，將公眾號(hào)、小程序當(dāng)成品牌的官網(wǎng)，將其定位為品牌和消費(fèi)者建立連接的重要通道。

有趣的是，這為擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的自媒體，帶來(lái)了電商機(jī)會(huì)。

“凱叔講故事”成立于2014年，是一個(gè)知名的兒童內(nèi)容及教育IP，在微信公眾號(hào)和APP輸出內(nèi)容，也借助有贊搭建起“凱叔優(yōu)選”商城，將兒童內(nèi)容、教育領(lǐng)域延伸至家居、服飾等圍繞孩子教育和生活需求的電商業(yè)務(wù)。

凱叔優(yōu)選電商負(fù)責(zé)人陸學(xué)朋告訴《21CBR》記者，布局小程序之前，他們花了大量時(shí)間調(diào)研，結(jié)論是小程序的優(yōu)勢(shì)不是帶來(lái)新流量，而是提供更好的體驗(yàn)和效率，“小程序電商突出的訴求是，持續(xù)的流量、高黏性的用戶(hù)，內(nèi)容電商解決的就是這個(gè)問(wèn)題”。 “凱叔講故事”早期以?xún)?nèi)容輸出積累大量高信任值的用戶(hù)，獲客上具有先天優(yōu)勢(shì)。

留存不易

米安君告訴《21CBR》記者，在韓都衣舍品牌中，微信商城在整體銷(xiāo)售額中占比并不大，主體依然集中在天貓、淘寶等平臺(tái)，但是，銷(xiāo)售增速在加快，往后有更多可能的玩法。

五芳齋在支付寶也開(kāi)發(fā)了小程序，其官方名稱(chēng)為“五芳齋源頭廠家”，除了面向C端客戶(hù)出售商品，也通過(guò)“進(jìn)貨單”功能向B端企業(yè)提供團(tuán)購(gòu)批發(fā)業(yè)務(wù)，銷(xiāo)量最高的商品只有500多筆，與天貓官網(wǎng)最高40萬(wàn)筆的銷(xiāo)售規(guī)模，差距不小。

高流量、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)，小程序電商看起來(lái)美好，但是，多數(shù)商家，尤其是中小商家要持續(xù)獲取流量變現(xiàn)，并不容易。

首次，小程序電商的拉新、復(fù)購(gòu)大量依賴(lài)社交廣告，在社交生態(tài)，過(guò)于頻繁地以營(yíng)銷(xiāo)觸及用戶(hù)，可能造成反作用。MatchU碼尚創(chuàng)始人錢(qián)寶詳表示，“我想提醒用戶(hù)我的存在，又不能造成騷擾，反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)很可能引起反感，把握平衡度非常困難”。

其次，小程序的流量來(lái)源較為單一。在李曉鵬看來(lái)，小程序目前只是一種工具，獨(dú)立性較弱，無(wú)法主動(dòng)推送信息給用戶(hù)，缺少直接與用戶(hù)連接的點(diǎn)。他解釋?zhuān)晕⑿判〕绦虻牧髁縼?lái)源，要么掃分享的二維碼，要么微信主動(dòng)下拉菜單或者搜索進(jìn)入，目前，這些行為的頻率遠(yuǎn)低于微信支付，用戶(hù)的使用習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

再者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失，朋友圈中小程序商城的主動(dòng)分享比例較低?！按蠹以谛〕绦蛏坛强吹降亩际巧唐罚藗兏敢鈧鞑ズ头窒淼母嗍莾?nèi)容，未必是商品?！崩顣赠i補(bǔ)充說(shuō)，拼多多的社交分享是以游戲的方式傳播，而不是直接售賣(mài)商品，小程序沒(méi)有找到屬于它自己的社交裂變邏輯。

最關(guān)鍵的是，小程序“用完即走”，留存難成為商家一大痛點(diǎn)。阿拉丁報(bào)告顯示，2018年，小程序用戶(hù)日人均打開(kāi)次數(shù)從1月的2.61次，上升到12月的4.25次，一年內(nèi)提升63%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)小程序用戶(hù)月留存率同期從15%升至23%左右，新用戶(hù)月留存率始終徘徊在15%左右，相比APP整體留存率，依然低很多。